没想到刘备一口拒绝，理由是：「现在和我势同水火的，只有曹操。曹操严厉，我则宽厚；曹操凶暴，我则仁慈；曹操诡诈，我则忠信；总要和曹操相反，事业才能成功。因为贪图小利而对天下失去信义，我不愿意。」

　　倘若这段记载属实，那么我们不禁为刘备的经营方略击节叫好。因为他充分掌握了「定位」的奥秘。

　　根据行销学的定位策略（positioningstrategy），定位的法则在于强调「产品在顾客心目中是什么」，而不是「产品本身是什么」。也就是产品形象必须深入民心，即使实情不然，也能得到认同。

　　因此，当刘备说出他要和曹操样样相反，事业才能成功。（原文是：「每与操反，事乃可成耳。」）意谓着刘备清楚自己的定位，他要扣紧定位，塑造形象，和曹操区隔，得到民众和英雄贤士的认同。这个定位就是宽和、仁慈、忠厚。

　　不管是发自本心或者装出来的，刘备仁民爱物的形象深入民心，他也懂得维护这个品牌形象。时间往前推三年，建安十三年（公元208年），荆州的刘表死去，儿子刘琮投降曹操，诸葛亮劝刘备径攻刘琮，拿下荆州，他不依，说：「吾不忍也。」

　　刘备失去土地，却得到民众。民众本来是资产，但在逃亡时便成为负债。曹军追来，刘备没命的逃，陪他一起逃的，是十余万名民众，和辎重数千辆，一天只能走上十余里，刘备势必会被拖累。部属建议拋弃群众，自行逃命，刘备说：「成大事必以人为本，民众归附我，我怎忍拋弃？」一副宁人负我，我不负人的圣人样。诸如此类的表现，为刘备赢得相当良好的形象。

　　至于逃命途中拋妻弃子，依古代的人权标准，实在不算什么坏事，更何况后来还表演因为疼惜赵子龙冒死救护阿斗而摔儿子，更给人义薄云天的印象。

　　刘备不忍背叛刘表，荆州反为曹操所有，若非孙权接受鲁肃、诸葛亮等人的计策，联合刘备对抗曹操，进而击溃曹军，刘备的政治生涯便玩完了。三年后，面对拿不拿益州的两难，刘备仍然以仁爱形象为重，一心和曹操区隔。后来心一狠，武力进犯益州。许多人以为，刘备最后改变主意，是因为记取当年太过客气，以致荆州落在曹操之手的教训。其实不然。主因还在于庞统的「权变」说，为刘备的原则解套。

　　庞统说：「此时需要权通达变，不能死守义理。兼并弱小国家，攻打昏庸国君，以奇策取得，以正道治理，当年春秋五霸也这么做。如果事成之后，赐给刘璋广大的封地，就不算违背什么信义。」